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Tommy Hilfiger将战略中心放在亚洲 缩短与竞争对手距离

核心提要：随着TommyNow大秀在上海拉开帷幕，Tommy Hilfiger分享了他们在亚洲的新战略与新计划。

美国品牌Tommy Hilfiger全球增长战略的重心如今转移到了亚洲，标志着走纯粹美式路数的品牌也走进了1个新时期。新战略的出炉可谓使人等待多时，Tommy Hilfiger的企业高管也希望能 3管齐下 ，重点关注亚洲最大的经济体，缩短品牌与竞争对手的距离。

如果将亚洲市场视作1个整体，视察其增长与潜力，我们无疑会更加重视中国。所以说，整体上看，我们关注的是亚洲，但特别关注中国， Tommy Hilfiger首席履行官Daniel Grieder表示。

而就在两天前，上海成了继纽约、洛杉矶、伦敦、米兰以后，品牌 即看即买 时装发布会TommyNow的新办秀地点。

此次成为模特，为品牌走秀，Tommy Hilfiger最新宣布的女装全球代言人江疏影对BoF表示， 非常有创意 这1季与Tommy的合作真是太棒了，特别是第1次把秀办到了上海。 除她以外，跻身模特Hailey Baldwin、Joan Small当中为此次走秀的还有本土造型师孔潇睿，她与另外4位中国意见领袖1同成了此次发布会的特别走秀模特。

除这场举行在上海的发布会以外，品牌与阿里巴巴团体旗下的天猫商城（Tmall）签约成为合作火伴。早在1年之前，在阿里巴巴开创人兼董事长马云的办公室里，他与Tommy Hilfiger、Daniel Grieder就开始探讨合作了。这也是为什么，天猫商城对上海的TommyNow即看即买发布会进行流媒体直播，包括发布会上的全部造型。同时作为天猫 超级品牌日 活动的1部份，一样是在这1天，天猫商城还发售了Tommy Hilfiger全球男装代言人、F1世界冠军路易斯 汉密尔顿（Lewis Hamilton）联名设计的首个胶囊系列。

办秀的同时庆祝天猫 超级品牌日 ，是极富历史意义的里程碑事件，不但对品牌如此，对1件连衣裙就能够弄定了呀!中国消费者、对天猫和所有付出努力的人们都是如此， Tommy Hilfiger说，并表示品牌照旧坚持 即看即购 的理念，认为这反应出对消费者需求的重视，虽然很多初期支持者已不再看好即看即购。

消费者已很明确地告知了我/无/钢/圈/们，他们需要的是得到即刻满足，需要的是1个民主的、包容的品牌，我们当时就觉得这是即看即购的大好时机， 他说。

虽然Tommy Hilfiger没有公布与TommyNow即看即买发布会直接相干的销售数据，根据其现已公布的互动数据，该活动在Instagram、Facebook和Twitter的社2012年初创交媒体暴光在2017年达26亿次，与上年相比增加100%；在上季于米兰举行的TommyNow发布会当日，品牌官方站有超过65%的访问者为第1次造访该站。

寻求市场主导地位

Tommy Hilfiger母公司PVH团体（PVH Corp）在8月29日公布第2季度财务数据，财报显示Tommy Hilfiger营收同比增加15%，达10亿美元。

PVH团体董事长兼首席履行官Manny Chirico在财务数据发布后，与分析师进行的会议上称， 我们特别对Tommy在中国的商业增长轨迹感到满意 我们在市场的可见度也愈来愈高，本地营销活动也在继续推动着品牌认知度和消费者的购买愿望提升。

来自该品牌的数据显示，2017年，亚洲市场贡献了Tommy Hilfiger的39亿美元总营收的9%，其中中国贡献价值约2亿美元。Tommy Hilfiger还预计今年底，中国境内将共有429家品牌门店，而2011年唯一100多家。

Hilfiger表示： 所以说，这类增长是非常重要、非常有力的。我们对自己的终究目标有信心，那就是成为中国市场的主导高端品牌。 如果能克服1些明显的障碍，Ortelli Co.履行合伙人Mario Ortelli认为，Tommy Hilfiger在中国设下的高目标也是有可能实现的。 首先，从以往我们视察到的来看，亚洲消费者1直都是适应新事物最快，改变品牌偏好也最快。所以，你要成为他们眼中很重要的品牌，而且要1直保持下去， Ortelli说。

另外一个我视察到的风险，来自市场竞争。你的品牌要努力成为你品牌所在细分市场里最重要的那个品牌，延续不断地输出新鲜话题，对你提供的产品要实现完善的营销履行：数字化、公关传讯、定价、零售体验 如果你的竞争对手比你履行得更好，你就更难抢占市场份额了。

截至2018年7月，Tommy Hilfiger在亚洲地区的13个国家开设了1386个销售点，并如Hilfiger指出的，品牌近期确切沉醉在 开店潮 当中：中国市场开设了382家新店，印度与日本总计134家，仅2017年就在韩国开设了10家。

但Grieder认为，品牌还将延续这股开店热潮，而不是提升实体店容量。 我们认为要开更多新店。我们希望，我本人也认为，我们应当把（门店数量）翻1倍，5年内把中国业务翻1倍也是很有可能的， 他说。

轻奢热潮

Tompkins International中国亚太及全球电商业务副总裁Michael Zakkour表示，中国的中产阶级出现 爆炸式 增长、寻求大牌的年轻消费者购买力增强，都意味着 轻奢 高端生活方式种别品牌的增长空间大于以往任什么时候候 Tommy Hilfiger、Michael Kors、Tory Burch都属于这1种别。

在中国，奢侈品和轻奢品的市场需求还在蓬勃发展，逐日推送童装行业最新动态、大事件、研究新文章等信息由于现在80后、90后、00后的消费者更富有，人数更多，对自己的时尚嗅觉更有自信，希望探索和尝试更多的品牌。PVH团体有Tommy Hilfiger、Calvin Klein这些品牌，服务这群消费者的时候是处于有益地位的， Zakkour说。

虽然早在2002年，Tommy Hilfiger便已进入中国，和其它主要新兴地区市场存在的时间几近1样长（2004年进入印度市场）。品牌最初以特许经营协议的情势展开业务，2010年成立了合资公司TH Asia。2016年，PVH团体决定回购Tommy Hilfiger在中国的全部业务，大大推动了该品牌在中国市场增长加速。

直接运营业务，我们不但能实现更快的增长，还能提供更多的产品，在营销活动上投入更多。我们就是收紧了对业务的控制， Grieder指出。 所以我们才能实行现在的策略，由于我们明白中国将会成为全球最大的市场之1。

除敞开大门，Tommy Hilfiger还通过推行全渠道战略助推中国业务增长：从最初的官，扩大到包括与中国主要电商平台天猫及其竞争对手京东（）建立合作火伴关系。

Hilfiger表示，虽然他们对营销、公关传讯、数字化和零售策略充满信心，但对品牌和品牌的消费者来讲，产品仍然是最最重要的。 我们很清楚这个事实：做全渠道固然可以，但如果你的产品和提供的体验都没人要，那只能是竹篮打水1场空。任什么时候候，你都要在每个方面全力以赴， Hilfiger说道。

全球品牌本地化

延续不断的中美贸易冲突也构成潜伏要挟。虽然Tommy Hilfiger有数量庞大的产品在亚洲生产（但并未流露所占比例），但Grieder表示目前在中国制造的产品相对较少，这批产品也并不是全都销往美国，因此隔离了潜伏的关税问题。

亚洲消费者1直都是适应新事物最快，改变品牌偏好也最快

但消费者的情绪又是另外一回事了。如果中美之间的贸易战还将延续，乃至愈来愈 难看 ，有人认为美国品牌，特别是Tommy Hilfiger这样主打美式风格的经典品牌，或将遭受反弹。

而且，这也不是Tommy Hilfiger特别焦虑的事情。 （中国消费者）很聪明，他们知道目前我们没有牵涉政治问题，也没有由于目前的现状获益。说到底，他们会根据体验和产品本身来评价品牌， Hilfiger说。

12个月前，Tommy Hilfiger约请了余文乐担负品牌首位大中华区男装品牌形象大使，亦是品牌与本地市场深入互动的又1重要举措。Tommy Hilfiger方面称，这位诞生于香港的演员加入后，品牌知名度从46%升至59%，2018年春夏季的前4周关键营销活动整体销售额增长了50%。

与余文乐签约、将品牌的形象大使 本地化 的举措被证明是有价值的，Tommy Hilfiger不但接着签下了江疏影，还斟酌将此举引入其它市场，特别是亚洲各市场，毕竟明星艺人在亚洲具有使人难以置信的影响力。

Grieder表示， 在印度，如果你约请本地明星担负形象大使，人们对品牌兴趣会水长船高。我觉得未来就应当这样做，启用本地人担负形象大使。但这不代表我们就不能与（全球形象大使）路易斯 汉密尔顿合作，但让他与本地的形象大使结合起来是最好的方式，现在我们与江疏影在女装方面也会这样合作。

作为品牌，我们会思考我们在中国学到的东西，特别是在亚洲，我认为（中国的经验）将能在亚洲市场发挥很大的作用。

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