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Levi’s首席执行官Chip Bergh：抓住科技创新带来的机遇

在BoF与麦肯锡合作撰写的《2018年度全球时尚业态报告》中，5位品牌CEO与BoF进行对话，探讨品牌该如何发扬企业文化，面对新兴科技的挑战，履行何种商业对策，才能在瞬息万变的时尚行业保持竞争力。第4位是Levi s首席履行官Chip Bergh，他谈到大型电商平台的重要性，美国市场的不肯定性，和新兴科技带来的商机。

：你认为有哪些话题能够定义全部2017年？

Chip Bergh（以下简称CB）：眼下，来自不同领域的气力正在颠覆时尚产业。不管是美国的亚马逊（Amazon），欧洲的Zalando，还是中国的天猫商城，这些体量庞大、实力惊人的纯电商玩家不断进化，颠覆了传统渠道。如今络提升了透明度，多方比价购物成为可能，现在消费者明显比过去任什么时候候都能更快掌握更多信息，期望与标准也比56年前更高。品牌更在意的还有速度与灵活度，每家公司都试图弄清楚，推动产品上市的时候，如何更 智能 、速度更快、反应更灵敏，及时响应不断变化的市场信号，减轻库存压力。

：你怎样看中国市场？

CB：中国市场的1切都在以高速发展。在中国，所有西方的发展趋势都被放大了好多倍后显现，由于中国此前发展相对落后 而现在看来则几近是冲在了最前面。天猫商城及其母公司阿里巴巴团体实现了大幅增长。56年前，中国多数电子商务是以到货付现金的方式结算的，那时会有专人把快递送上门，你试穿以后留下想要的产品，然后付款。当时不存在真正意义上的财务透明度，中国消费者彼时还没有开始广泛使用信誉卡。当时也没有支付宝、支付等支付方式，但现在他们都不怎样用钱包了。1切都数字化了，1切事情的发展速度使人叹为观止 仅在中国（大陆）的活跃誉户就高达6亿。

：对Levi s这样的品牌来讲，这些大型电商平台是否是难以割舍？

CB：我们直接卖货给亚马逊也有1段时间了，亚马逊是我们的主要客户，在美国，亚马逊还是我们增长最快的客户，是我们的全球10大客户之1。美国市场以外，天猫商城、Zalando还有印度的Flipkart都是大客户。我认为，品牌确切要首先斟酌对每位大客户的战略，他们有多想参与进来，参与到甚么程度？你没法忽视的是，这些平台多数上有许多第3方商店，所以不管你喜不喜欢，他们都会成为你的品牌的第3方市场。不管如何，你的品牌都会出现在这些站。

我希望在这些平台上，对自家品牌的控制权尽量多；这样对我们来讲，要比交由第3方市场进行控制更好。多数情况下，在目前我们采取的所有主要平台中，建立的多数业务都发展得很健康。

：与亚马逊这样的公司合作，最大的挑战是甚么？

CB：如今最大的挑战来自亚马逊的自营品牌。随着时间的发展，他们的衣饰产品范围将变共同迎接waflow水中花绽放的均能显现出不1样的风格美丽时刻得10分可观。这些业务目前已很大了，差不多到达200亿美元。他们还没做自营牛仔品牌，但1直不中断地搜集现有消费者的大量数据。随着时间的推移，它们搜集的这些消费者数据具有的气力才是最大的。这只是时间问题。你将不能不喜欢这些品牌，与其合作，或是结成合伙关系，承认并尊重他们业务范围，逐步意想到他们可能成为你的竞争对手。

：在美国，批发业务也面临着挑战。

CB：没错，在我们最大的市场、最大的渠道中，我们1些最大的客户都在面临困难。这也是我刚才谈及的 颠覆 的1部份。目前美国照旧占据我们半数业务，而全美约70%的业务都来自批发 这样你可以自己算算看。该公司的整体事迹大约有3分之1属于这1渠道，主要归功于几个非常重要的客户。

我们很难预测美国目前的政治环境。我们可以尝试去发挥1些影响，但这终究不在我们的控制范围，我们能控制的只有我们的行动。

我认为这将会有所改变，可能需要1两年时间，不过我认为我们的批发业务并没有开始萎缩。其他批发商也有表现相当好的，包括1些小型连锁店。某种程度上，这个问题主要和分销、渠道数量和你在这些渠道中的业务实力有关。面对部份大客户无可避免的关店举措，我们斟酌的是：我们在哪里还有机会开设新的渠道？不1定以我们品牌的零售业务角度动身，而是能够给我们带来潜伏机会的其他批发商客户。

：而且美国的经济和政治情势仍然不明朗，财政与贸易政策、美元、移民问题都存在很多不肯定因素。这些会带来甚么样的影响？

CB：有些局势的未来发展比较悲观了，比如推动边界调剂税、北美贸易协议（NAFTA）的分崩离析。任何1件事都可能对美国服装产业带来重大影响。两3个月前，我到华盛顿特区出差，和1些政府部门还有参议院、众议员就边疆调剂税问题会面。对Levi Strauss Company来讲，如果边界调剂税真正实行，这家公司就没钱可赚了，我们的盈利率都会变成负数。这就是边疆调剂税对我们的影响。约99%的服装行业依赖进口。这项税收将采取的运作方式，注定了我们不能不将进口货物按价值总额纳税。

北美自由贸易协议未来会有甚么影响？没有人知道。我们现在正在努力谈判，但是时不时地，你也会听到 我们只要阔别NAFTA就好了 。最难预期的就是政府终究决策的不可预测性。

：在这段没法预测的时期里，你的策略是甚么？

CB：从创建之初至今，我们已走过了164年。我们见证了美国30多位总统及其政府团队，甚么都经历过了。我们经历过了两次世界大战，经历了30年代的 大萧条 （Great Depression）。我很坚定地相信，不管什么时候都要专注那些你能控制的事情。我们很难预测美国目前的政治环境。我们可以尝试去发挥1些影响，但这终究不在我们的控制范围内。我们能控制的只有我们的行动，在何处和如何分配关键资源（不管是资金还是人材），实现我们的本身的不花1分钱广...目标，致力为股东创造增长。

：在2018年，你认为特别需要关注的主题是甚么？

CB：第1，大数据与人工智能（AI）将要扮演的角色，品牌与企业如何真正开始利用2者，更好地与消费者建立联系，乃至是专门为他们制定产品与选货。第2，就是 第4次工业革命 和数字化带来的冲击，不管是3D打印还是欢迎关注亵服圈微信公众号图象打印。这些事情将逐步在未来影响我们的行业，影响品牌如何发挥数字世界气力的方式。制造业数字化，将在未来几年成为行业的重要影响因素。

第3，我认为还会出现另外一次 洗牌 ，分出赢家和输家。有些品牌可能没法生存下去。你也许也可能很简单地列出个名单，很多品牌[债务负担沉重且]高度依赖那些表现不佳的客户。只有强大的品牌才能终究生存下来，这就是为何我总会回归Levi s的品牌实力，将其作为我们最大的资产之1。我10分关注要怎样样才能将这个品牌变得更强大。

采访经过与精简。

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